Menù ingegnerizzato? Scopri  con noi di Adhoc strategie mirate per aumentare la redditività del tuo locale migliorando l’esperienza dei tuoi clienti!

Il menu di un ristorante non è semplicemente una lista di piatti e prezzi poiché rappresenta uno strumento strategico fondamentale per influenzare le scelte dei clienti e massimizzare i profitti. L’ingegneria del menu, o “menu engineering“, è una disciplina che combina marketing, psicologia e analisi dei costi per ottimizzare la redditività di un ristorante. Attraverso un’analisi approfondita delle voci del menu, è possibile identificare infatti quali piatti promuovere, quali modificare e quali eventualmente eliminare, al fine di migliorare sia l’esperienza del cliente che i margini di guadagno. 

In questo articolo, analizzeremo caratteristiche, pro e contro.

Ingegneria del menu: una panoramica

L’ingegneria del menu è una pratica nata negli Stati Uniti negli anni ’80, che mira a ottimizzare la performance economica di un ristorante attraverso l’analisi strategica del menu. Questo processo implica la valutazione di ogni piatto in base a due parametri principali:

• Popolarità: la frequenza con cui un piatto viene ordinato dai clienti.
• Redditività: il margine di profitto che un piatto genera, calcolato sottraendo il costo delle materie prime (food cost) dal prezzo di vendita.

Combinando questi due fattori, i piatti possono essere classificati in quattro categorie:

1. Star: piatti sia popolari che altamente redditizi.
2. Plow Horse: piatti popolari ma con margini di profitto inferiori.
3. Puzzle: piatti con alti margini di profitto ma meno richiesti.
4. Dog: piatti né popolari né redditizi.

Questa classificazione aiuta i ristoratori a prendere decisioni informate su quali piatti promuovere, modificare o rimuovere dal menu. 

Analisi dei piatti: come valutare il tuo menu

Per applicare efficacemente l’ingegneria del menu e ottimizzare le performance di un ristorante, è fondamentale effettuare un’analisi approfondita di ogni piatto presente nel menu. Questo processo consente di capire non solo quali piatti siano più profittevoli ma anche come migliorare l’offerta e massimizzare le vendite. L’analisi dei piatti si basa su vari passaggi cruciali:

1. Calcolo del food cost: determinare il costo delle materie prime per ogni piatto. Questo include tutti gli ingredienti necessari, dalla carne alle spezie, fino agli accompagnamenti. Il food cost è una misura fondamentale per capire quanto un piatto incide sui costi operativi del ristorante. Una volta determinato, il food cost rappresenta la base su cui calcolare il margine di profitto. 
2. Determinazione del prezzo di vendita: stabilire il prezzo al quale il piatto viene offerto ai clienti.  Questo prezzo deve tener conto non solo del food cost, ma anche di altri fattori come il costo del personale, delle utenze, degli affitti e di eventuali tasse.
3. Calcolo del margine di contribuzione: ottenuto sottraendo il food cost dal prezzo di vendita. Questo dato è essenziale per determinare quanto ciascun piatto contribuisce ai guadagni complessivi del ristorante. Piatto con un margine di contribuzione elevato sono quelli che permettono al ristorante di coprire i costi fissi e generare profitto. La gestione ottimale del margine di contribuzione è la chiave per sostenere la redditività dell’attività.
4. Analisi della popolarità: monitorare la frequenza con cui ogni piatto viene ordinato. Alcuni piatti potrebbero essere molto richiesti, mentre altri potrebbero risultare poco apprezzati. Un’analisi accurata della popolarità permette di capire quali piatti vanno eliminati o rielaborati, e quali vanno invece mantenuti e potenziati.

Raccogliendo e analizzando questi dati, è possibile posizionare ogni piatto nella matrice del menu engineering e sviluppare strategie mirate per ciascuna categoria. 

Strategie per ottimizzare il menu

Una volta completata l’analisi del menu, è possibile implementare diverse strategie per migliorarne l’efficacia e massimizzare la redditività. Ecco alcune azioni chiave da considerare:

1. Promuovere le “Star”: i piatti più popolari e redditizi, le “Star”, dovrebbero essere messi in evidenza. Utilizzare descrizioni accattivanti, posizionarli in modo prominente nel menu e suggerirli direttamente ai clienti attraverso il personale di sala sono ottimi modi per aumentarne la visibilità e le vendite.
2. Rivedere i “Plow Horse”: per i piatti che sono molto richiesti ma poco redditizi, come i “Plow Horse”, è importante rivedere il loro prezzo o lavorare sui costi delle materie prime. Aumentare leggermente il prezzo senza compromettere la qualità del piatto, o trovare modi per ridurre i costi di produzione, può migliorare il margine di contribuzione e la redditività complessiva.
3. Riposizionare i “Puzzle”: i piatti meno popolari ma ad alto margine di contribuzione, i “Puzzle”, potrebbero necessitare di un restyling. Modificare la ricetta, il nome del piatto, la sua presentazione o persino offrirlo come specialità temporanea può renderlo più attraente e incentivare i clienti a provarlo
4. Eliminare o modificare i “Dog”: i piatti con bassa popolarità e basso margine di contribuzione, i “Dog”, potrebbero non avere futuro nel menu. In questo caso, può essere utile eliminarli o sostituirli con alternative più promettenti, magari piatti con un margine di contribuzione più alto e che possano attrarre maggiormente i clienti.

Principi di design per un menu efficace

Oltre all’analisi dei dati, il design del menu gioca un ruolo fondamentale nell’influenzare le scelte dei clienti e nel guidarli verso piatti che massimizzano la redditività del ristorante. Un menu ben progettato non solo migliora l’esperienza del cliente, ma contribuisce anche ad ottimizzare le vendite. Ecco alcuni principi chiave da tenere in considerazione:

• Layout strategico: la disposizione degli elementi nel menu è cruciale. È stato dimostrato che i clienti tendono a concentrarsi su aree specifiche del menu, come l’angolo in alto a destra o le prime posizioni di ogni sezione. Posizionare i piatti più redditizi e popolari in queste aree strategiche aumenta la loro visibilità e ne favorisce l’ordinazione. 
• Uso di evidenziazioni: per attirare l’attenzione su piatti che si vogliono promuovere o che hanno un alto margine di contribuzione, è utile usare evidenziamenti visivi. L’uso di colori vivaci, box o icone particolari può far risaltare determinati piatti, rendendoli più visibili senza sovraccaricare il design del menu. 
• Descrizioni persuasive: le descrizioni dei piatti sono uno degli strumenti più potenti per stimolare l’interesse e l’appetito dei clienti. Parole evocative come “cremoso”, “croccante”, “sfizioso”, “genuino” o “fatto in casa”, possono accrescere il desiderio del cliente di provare un piatto.
• Gerarchia visiva: un altro aspetto fondamentale nella progettazione del menu è la gerarchia visiva. I piatti devono essere organizzati in modo tale da guidare i clienti attraverso un percorso naturale, evidenziando i piatti che si desidera vengano ordinati di più.
• Personalizzazione e stagionalità: un menu che cambia stagionalmente o che offre opzioni personalizzabili (come aggiungere un ingrediente o scegliere una variante) può attrarre una clientela più ampia. La stagionalità dei piatti può essere un forte fattore di attrazione, soprattutto se accompagnata da descrizioni che sottolineano l’uso di ingredienti freschi e locali. 

In definitiva, un menu efficace non si limita ad essere una lista di piatti ma è uno strumento di marketing che comunica con il cliente, stimola il suo appetito e guida le sue scelte in modo strategico. Combinando un layout strategico, evidenziazioni mirate, descrizioni coinvolgenti e una gerarchia visiva ben definita, i ristoratori possono ottimizzare l’esperienza del cliente e incrementare le vendite, migliorando così la redditività del ristorante.

Conclusione

L’ottimizzazione del menu non si limita solo a incrementare i profitti ma ha un impatto diretto sul miglioramento dell’esperienza complessiva del cliente. Offrire un menu ben equilibrato, che rispecchi i gusti dei clienti e sia allo stesso tempo redditizio, contribuisce a creare un’offerta più attraente e funzionale, garantendo il successo del ristorante nel lungo periodo.

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