Planogramma del punto vendita: come organizzare gli scaffali per vendere di più 

L’organizzazione dello scaffale è una leva strategica per ogni punto vendita: incide sulla visibilità dei prodotti, sull’esperienza d’acquisto e sulle performance di vendita. Per gestirla in modo efficace, hai bisogno di un planogramma. Di cosa si tratta?

Parliamo di uno schema visivo che stabilisce dove va ogni prodotto: su quale ripiano, in che ordine e con quanti facing. Il facing, nello specifico, è la “faccia” della confezione rivolta al cliente, cioè quante confezioni affiancate vede chi guarda lo scaffale.

Pensalo come lo spartito dello scaffale. Chi rifornisce non deve improvvisare: deve aver ben preciso uno schema organizzativo.

In pratica il planogramma ti aiuterà a: 

• Dare lo spazio in base ai numeri: le referenze che vendono e fruttano di più ricevono più facing e posizioni migliori, non quelle che “ci stanno da sempre”;
  
• Rendere lo scaffale replicabile: chiunque lo rifornisca, in qualsiasi turno, lo rimette a posto allo stesso modo;
  
• Controllare: confrontare lo schema con la realtà è il modo più semplice per capire cosa non funziona;
  
• Ridurre i buchi: uno scaffale progettato con le capacità giuste si svuota meno.

Ma come funziona e quali vantaggi può offrire concretamente? Scoprilo in questo articolo di Adhoc Cash & Carry. 

Planogramma e layout del negozio: le differenze

Planogramma e layout del negozio vengono spesso confusi ma lavorano a due scale diverse. Nel settore, si parla di pianificazione macro e micro dello spazio. Di seguito, una tabella esplicativa:

	Layout del negozio (macro)	Planogramma (micro)
Cosa decide	Reparti, corsie, percorso del cliente, posizione di casse ed espositori	Ripiani, facing, ordine e adiacenze dei prodotti su un singolo scaffale
Domanda a cui risponde	“Dove metto il reparto?”	“Cosa metto su quel ripiano e quanto spazio gli do?”
Quando si decide	Per primo	Dopo, dentro lo spazio che il layout ha assegnato

Il layout fa entrare il cliente nella corsia giusta e il planogramma lo fa scegliere una volta arrivato davanti allo scaffale. Se il primo è sbagliato, il secondo parte in salita.

Le regole dell’esposizione a scaffale

Prima di aprire un foglio di calcolo, ecco 3 principi da tenere a mente.
Sappi che si tratta di regole pratiche, non leggi e che puoi adattarle al tuo negozio verificandone l’efficacia.

 

Livello occhi, livello mani, livello piedi

Non tutti i ripiani hanno lo stesso valore: l’altezza a cui si trova un prodotto influisce sulla sua visibilità, sulla facilità con cui il cliente lo raggiunge e, di conseguenza, sulla probabilità che venga acquistato. Per questo, organizzare lo scaffale significa anche assegnare a ogni fascia una funzione precisa. 

• Livello occhi: è la fascia più visibile dello scaffale, ideale per mettere in evidenza novità e referenze ad alta marginalità. Si tratta del livello che più di tutti attira l’attenzione.
  
• Livello mani: è la fascia più comoda da raggiungere, ideale per gli acquisti abituali, quelli che il cliente cerca già sapendo cosa vuole.
  
• Livello piedi: è la zona più bassa, solitamente dedita ai  formati grandi e ingombranti anche per una questione pratica: sollevare un cartone da sei litri dal ripiano più alto non è una buona idea per nessuno.

Questa organizzazione funziona perché la posizione conta davvero.

Facendo esperimento sul campo, i ricercatori Drèze, Hoch e Purk hanno rilevato che la collocazione di un prodotto incide sulle sue vendite molto più del numero di facing assegnati. È quindi un aspetto da non sottovalutare per la propria attività.

Esposizione verticale e orizzontale

Parliamo di due modi di organizzare lo stesso scaffale:

• Orizzontale: secondo questa modalità, ogni ripiano ospita una famiglia o una fascia (per esempio, sulla riga degli occhi tutte le marche premium). Si legge in un attimo ma chi sta sul ripiano basso parte svantaggiato.
  
• Verticale: qui una marca o una famiglia occupa un “blocco” dall’alto al basso, attraversando tutti i livelli. Il cliente che scorre lo scaffale da sinistra a destra incontra la famiglia intera e nessun prodotto resta confinato in fondo.

Molti punti vendita le combinano. La scelta dipende dalla logica con cui il tuo cliente compra: per marca, per formato, per utilizzo.

 

 

Facing e spazio proporzionale alle vendite

Il principio guida è semplice: lo spazio segue le vendite e il margine, non l’abitudine.

Il facing conta ma con una sfumatura importante: secondo lo studio di Chandon e colleghi, basato sull’eye-tracking, più facing significano più attenzione da parte di chi guarda lo scaffale. Ma Drèze, Hoch e Purk mostrano che, una volta superata una soglia minima, aggiungere facing cambia relativamente poco. Quella soglia serve a una cosa precisa: evitare che il prodotto finisca.

La regola pratica è: dai a ogni referenza almeno lo spazio necessario a coprire le vendite tra un rifornimento e il successivo. Sopra quel minimo, distribuisci il resto in base a vendite e margine.

Come realizzare un planogramma passo dopo passo

Ecco un metodo che funziona nel pratico, sia per un alimentari di quartiere sia per un supermercato.

1. Misura lo scaffale: larghezza, altezza, profondità e numero dei ripiani. Scatta una foto di com’è oggi: ti servirà per il confronto.
   
2. Raccogli i dati di vendita: per ogni referenza servono pezzi venduti, fatturato e margine di un periodo significativo. Tieni conto della stagionalità: lo schema di agosto non è quello di dicembre.
   
3. Raggruppa i prodotti per famiglie: segui la logica con cui compra il cliente, non quella del tuo gestionale: chi cerca un prodotto specifico, non ragiona per fornitore.
   
4. Assegna lo spazio: parti dal minimo di capienza per ogni referenza, poi distribuisci i facing in base a vendite e margine.
   
5. Posiziona i prodotti: assegna i livelli come detto in precedenza (occhi, mani, piedi), costruisci i blocchi e metti vicini i prodotti che si comprano insieme. Posiziona i cartellini prezzo in modo coerente.
   
6. Documenta lo schema: un disegno chiaro, con codice e posizione di ogni referenza, da consegnare a chi rifornisce.
   
7. Applica, controlla, correggi: rifai la foto dopo il riallestimento, confronta con lo schema e rivedi il tutto quando i numeri ti dicono che qualcosa non torna.

Software e strumenti per creare planogrammi

Per creare un planogramma non è sempre necessario ricorrere a strumenti professionali. Per un punto vendita con un assortimento contenuto, si può iniziare con un foglio di calcolo, una presentazione o un semplice schema cartaceo, purché sia chiaro, aggiornabile e facile da consultare.

Quando aumentano le referenze, gli scaffali da gestire o i punti vendita da coordinare, gli strumenti digitali dedicati possono semplificare il lavoro. Permettono di rappresentare gli spazi in modo preciso, organizzare i prodotti, simulare diverse disposizioni e confrontare le scelte espositive con gli obiettivi commerciali.

La scelta dipende soprattutto dalle dimensioni dell’attività, dalla complessità dell’assortimento e dalle esigenze di gestione. In ogni caso, la tecnologia è un supporto alla pianificazione, non un sostituto dell’analisi: per decidere quali prodotti valorizzare, quanto spazio assegnare a ciascuno e dove collocarli, restano fondamentali i dati di vendita, la marginalità e le abitudini d’acquisto dei clienti.

Piccolo alimentare e grande superficie: cosa cambia

La logica è la stessa, cambia la scala.

• Nella grande distribuzione il planogramma è un processo industriale. Una catena gestisce centinaia di scaffali e più punti vendita, quindi lavora con schemi standard declinati per gruppi di negozi simili. Chi progetta non è chi riempie lo scaffale, e il rispetto dello schema (la cosiddetta conformità) viene controllato e spesso entra negli accordi con i fornitori.
  
• Nel piccolo alimentare hai due vantaggi: conosci i tuoi clienti per nome e puoi cambiare tutto in un pomeriggio. In compenso hai poco spazio, e questo sposta la partita dall’esposizione all’assortimento. Con pochi metri lineari, ogni referenza in più toglie facing a un’altra. Meglio meno prodotti con uno spazio adeguato che tanti prodotti con un facing ciascuno, destinati a esaurirsi nel giro di mezza giornata.

Un’ultima nota: fornitori e agenti propongono spesso espositori e schemi già pronti. Possono essere utili, ma confrontali sempre con i tuoi numeri prima di cedere spazio.

Misurare i risultati: rotazione, rotture di stock, vendite al metro lineare

Un planogramma che non misuri è un’opinione. Gli indicatori da tenere d’occhio sono pochi:

• Rotazione: quante volte, in un dato periodo, la giacenza di una referenza si rinnova. Se una referenza ha una rotazione bassa e un facing generoso, stai regalando spazio.
• Rotture di stock: quante volte trovi vuoto il posto di un prodotto. Il dato di riferimento arriva da un’analisi di 52 studi pubblicati: nel mondo la media si aggira intorno all’8,3%, e il 70-75% dei casi nasce e si risolve nel punto vendita. Quando il cliente non trova ciò che cerca, in media il negozio perde circa il 4% delle vendite.
• Vendite al metro lineare: fatturato della categoria diviso per i metri di scaffale occupati. Se hai i dati, calcola anche il margine al metro lineare: è quello che ti dice dove lo spazio rende davvero.

Per leggere i risultati con onestà, confronta periodi omogenei e cambia una cosa alla volta. Le ricerche sul campo parlano di guadagni concreti ma modesti: Drèze, Hoch e Purk hanno rilevato un +4% in vendite e profitti personalizzando gli scaffali sui flussi di ciascun negozio, e variazioni del 5-6% riorganizzando i prodotti. Niente miracoli, ma su un assortimento intero è un bel regalo per un lavoro fatto una volta e mantenuto.

Errori comuni nella gestione degli scaffali

• Copiare lo schema di un altro negozio. Il suo cliente non è il tuo, e i suoi numeri nemmeno.
• Assegnare lo spazio per abitudine o per simpatia. Se un prodotto non vende, il posto d’onore non lo salva.
• Ignorare la capacità. Un facing troppo piccolo si svuota prima del rifornimento: è il modo più rapido di perdere vendite.
• Riempire ogni centimetro. Lo scaffale pieno di referenze non è uno scaffale che vende: se il cliente non riesce a leggerlo, sceglie altrove.
• Mettere i formati pesanti in alto. Scomodi per il cliente e rischiosi per chi rifornisce.
• Dimenticare la stagionalità. Lo schema che va bene a luglio può non andare a dicembre.
• Fare il planogramma e archiviarlo. Senza controlli periodici, dopo qualche settimana lo scaffale torna com’era prima.
• Non coinvolgere chi rifornisce. Chi mette a posto la merce ogni giorno sa dove lo schema non regge: ascoltalo.

 

 

Dallo scaffale all’assortimento

Un buon planogramma parte da un buon assortimento: senza le referenze giuste, nemmeno lo schema migliore fa miracoli. È qui che un partner all’ingrosso può fare la differenza.

Adhoc Cash & Carry mette a disposizione di alimentari, ristoranti e attività del settore oltre 14.000 referenze e più di 400 arrivi quotidiani, con volantino digitale, offerte dedicate, assistenza all’acquisto e qualità assicurata. Una base solida su cui costruire lo scaffale e rifornirlo senza buchi.

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